Театралізація контексту досвіду споживання продуктів культури

Роман Павлов; Тетяна Павлова

Автор(и)

Роман Павлов Дніпровський національний університет імені Олеся Гончара
https://orcid.org/0000-0001-7629-2730
Тетяна Павлова Дніпровський національний університет імені Олеся Гончара
https://orcid.org/0000-0001-7178-3573

Анотація

Маркетинг виробництва досвіду більше зосереджений на контексті, у якому він відбувається, а саме, на різних інструментах, які можна використовувати практиками до створення варіантів змістів досвіду [5-6].

Дослідження, які ґрунтуються на досвідному підході до контексту споживання, часто використовують театральну метафору, щоб показати як теоретичний, так і управлінський потенціал театралізації змісту споживчого досвіду. У роботі [5] зроблено спробу чіткіше описати можливі дії компаній для створення контексту досвіду, об'єднавши їх у три групи:

Створення «декорації». Такий набір дій полягає у контролі за постановкою досвіду. «Сценічне» оформлення переважно концентрується навколо місця продажу товару. «Повторне зачарування» у межах досвіду має відбивати позиціонування компанії та бути прибутковим. Оцінка коефіцієнта конверсії відвідувань у реальні продажі може дати можливість опосередковано контролювати ефективність цього набору дій.
Формування «інтриги». Метою є створення історії навколо продукту. Компанії намагаються інформувати споживача про походження, життя та перспективи розвитку продукту (бренду), наприклад, пов'язуючи його з подіями, які заохочують прагнення покупця до гедонізму та демонструють продукт (бренд) у певному контексті.
Дії, які спрямовані на сприяння відносинам суб'єкт-продукт (суб'єкт-бренд), тобто споживчий досвід буде задоволеним, якщо споживач відчуває зв'язок із «декораціями» та запропонованим йому продуктом.

Завантажити

Дані для завантаження поки недоступні.

Посилання

Павлов Р.А., Павлова Т.С. Образ постмодерністського споживача продуктів культури. Підприємництво: сучасні виклики, тренди та трансформації: монографія / за заг. ред. д-ра екон. наук, проф. Т. Гринько. Дніпро: Видавець Біла К.О., 2023. С. 310–333.

Павлова Т.С., Павлов Р.А., Левкович О.В. Моделі споживання коміксів як варіант постмодерністської соціально-економічної комунікації. Управління розвитком суб'єктів підприємництва в умовах викликів ХХІ століття: колект. моногр. / за заг. ред. Т.В. Гринько. – Дніпро: Біла К.О., 2019. С. 313-324.

Гудошник О.В. Крупський, О.П. Медійні можливості комік-сів: сучасні інструменти формування та представлення організаційної культури. European Journal of Management Issues. 2023. № 31(1). С. 40–49. https://doi.org/10.15421/192304

Arnould E.J., Price L., Zinkhan G.M. Consumers (2nd ed.). New York: McGraw-Hill, 2004. 896 p.

Filser M. Le marketing de la production d'expérience: Statut théorique et implications managériales. Décisions Marketing. 2002. № 18. P. 13–22. URL: http://www.jstor.org/stable/40592824.

Filser M., Roederer C. L'expérience: objet académique et réali-tés managériales. Caen: EMS Editions, 2021. 334 p.

Fuschillo G., Cayla J., Cova, B. Brand magnification: when brands help people reconstruct their lives. 2022. European Journal of Marketing, № 56(3). P. 768–798. https://doi.org/10.1108/ejm-09-2020-0722

Hudoshnyk, O.V., Krupskyi O.P. Science and comics: from popularization to the discipline of Comics Studies. History of Science and Technology. 2022. № 12(2). P. 210–230. https://doi.org/10.32703/2415-7422-2022-12-2-210-230

Mencarelli R., Chaney D., Pulh M. Consumers’ brand heritage experience: between acceptance and resistance. Journal of Market-ing Management. 2019. № 36(1–2). P. 30–50.